你的品牌故事,年輕人為什麼聽不進去了?

2017-9-9 22:00| 發佈者: ibuy99s| 查看: 210| 評論: 0|原作者: 調戲電商|來自: 微信公眾號

摘要: 過去要“講故事”,現在得會“寫劇本”了。 前段時間,江小白CEO陶石泉在業內交流時說了一句話,“產品是原點,產品出來了,劇本就出來了。”劉春雄老師還特意為此寫了一篇文章《產品出來了,劇本就出來了》。 ...

過去要“講故事”,現在得會“寫劇本”了。

前段時間,江小白CEO陶石泉在業內交流時說了一句話,“產品是原點,產品出來了,劇本就出來了。”劉春雄老師還特意為此寫了一篇文章《產品出來了,劇本就出來了》。

乍聽起來,這跟說了許多年的“用故事傳播品牌”好像沒什麼不同。戲哥倒是覺得,“劇本”這個詞值得琢磨。

事實上,今天的媒體環境和傳播規律,共同決定了營銷要從“講故事”變成“寫劇本”。

多媒體時代,講故事的方式變了

我們通常所說的“故事”是文字的;劇本是多媒體的。

史玉柱是會講故事的營銷高手,腦白金上市初期,他不僅用一本《席捲全球》給消費者洗腦,還在報紙雜誌上投放大量故事性軟文,後來乾脆搞了個自己的《巨人報》,堪稱內容營銷的鼻祖。這些故事,都是以文字為載體。

等到腦白金有錢砸電視廣告,故事就斷檔了,變成了魔性的廣告詞。這裡面既有投入產出的考慮(按秒收費的電視廣告,拍不了故事長片),也有內容“轉碼”的困難。

短視頻火起來的時候,調戲電商也曾考慮過做視頻。當時想得很簡單,我們有內容生產的能力,不過是把文字配上畫面(或者由記者出鏡解說),買點設備,招幾個做視頻的人,分分鐘就弄出來了。

結果遠不是那麼回事。短視頻的文字風格和節奏,與商業分析絕然不同,不可能由文章簡單刪改而成。更不用說出鏡對記者的種種挑戰。

就是說,“故事”屬於文字媒體時代。然而隨著信息技術的發展,媒體越來越多樣化,視頻、音頻、圖片(表情包),甚至包裝都成為傳播載體,文字“故事”的傳播就受到了限制。

尤其面向年輕人的品牌,90後00後甚至連網絡小說都讀不下去了,他們在豐富的多媒體和互動體驗中長大,對純文字的品牌“故事”越來越不感冒。

從這個角度說,劇本是多媒體時代的“故事”,它為品牌在不同媒體的傳播搭好框架,又留有足夠的表現空間。比如最終作品是視頻,劇本就要為視覺表現留空間。這麼說可能有點抽象,舉個反例你就理解了。

百歲山曾經出過一支讓人費解的廣告片:一個漂亮的白人女孩,向路邊一個老頭要了一瓶百歲山礦泉水喝,接著畫面切換,這個女孩與一個英俊的男孩執手相看。

這個廣告當年投放得很兇,觀眾看完卻都莫名其妙。實際上,把這個視頻廣告“翻”回原文,是個很美的故事。

1650年,52歲的數學家笛卡爾與18歲的瑞典公主克里斯汀在街頭相遇,公主傾慕他的才華,請他做自己的數學老師,最後他們相愛了。國王發現了此事,並處死了笛卡爾。笛卡爾在給公主的最後一封情書中,留下一道數學坐標方程r=a(1-sinθ),公主解開發現是個心形圖案,這就是著名的“心形線”。

故事很動人,錯就錯在它用文字的邏輯組織視頻語言。 day day up每個都是英文單詞,但外國人是看不懂的。要用視頻表達浪漫唯美,就必須用視頻語言,而不是文字語言。

互聯網傳播,必須讓用戶成為主角

故事是完成品,它的傳播是“你說我聽”。

劇本是半成品,演繹的人不同,呈現效果也不同,它吸引廣泛的參與者和傳播者,更符合互聯網去中心化的傳播方式。

百歲山的故事,主角是選定的,瑞典公主和數學家;情節衝突也很經典,愛情中的年齡差、地位差;這個故事雖然吸引人,但也是高度固化的,只能是品牌說,受眾聽,還是中心化的傳播方式。

劇本卻能讓每個參與者都成為“主演”。最近日本有個叫vegeloop的產品火了,它把因病蟲、災害廢棄的蔬菜製成有機肥,加入這種蔬菜的種子,最後用可降解的特製紙把混合物包好,還原成蔬菜的樣子。埋下它,讓曾飽受“苦痛”的蔬菜,以健康的樣子重生。

有故事的蔬菜,立刻擊中了大家的心。人們像領養流浪貓狗一樣,把vegeloop領回家,伴隨著蔬菜的“重生”,人們也療癒了自己人生的不如意——每個人演繹出的故事和感悟,都是不同的。

從這個對比中你能看出,故事是以品牌為中心,核心在設計吸引人的矛盾情節;劇本是以用戶為中心,關鍵在對用戶的洞察。

劇本本身常是平淡無奇的。比如vegeloop的劇本概括起來只有五個字“生命的循環”,江小白的劇本也只有五個字“生活很簡單”。

想出五個字的slogan很簡單,難的是當初江小白洞察到年輕人的白酒消費心理,與傳統白酒消費人群的差異。將目標人群的生活(消費)態度用“很簡單”的劇本統轄起來,讓他們用江小白演出自己的故事,心情瓶、社交互動,自然都出來了。

這和現在真人秀節目的劇本有點像。因為真人秀劇本不能像影視劇本一樣,規定到每句台詞每個動作,那樣就失去真人秀的感覺了,編劇就要很了解出演的人,知道他們的性格、愛好,猜測他們面對刺激的反應,在適當的時候給予這些刺激,為他們量身打造遊戲環節。

有效的劇本,一定是與目標人群高度匹配的,所以江小白之後,很多白酒廠商也出了小瓶青春酒,但沒有人重複江小白的成功。

最悲催的,就是用過即棄

在信息爆炸,品牌過剩的今天,我們比任何時候都需要故事或者劇本,搶占用戶心智。這場爭奪,從名字就開始了。

定位中產生活方式的亞朵酒店,為了“亞朵”這個品牌名,創始人王海軍和兩個合夥人從麗江開車一路尋覓,在高黎貢山下發現亞朵這個如世外桃源般的村子,當地人雖不富裕卻內心富足,人與自然渾然一體——這正是中產階級感慕的生活圖景。王海軍立即打電話給一位律師朋友,查詢亞朵可以註冊,就定下這個名字。

王海軍曾說,“做酒店最悲催的,就是(客人)住完了記不住”,這顯然不是酒店行業獨有的焦慮,每個被用戶用過即棄的品牌,都該好好審視下自己的品牌劇本,是否出了問題。

注:文/公眾號:調戲電商,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。


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