女性電商逐步失去往日榮光 遭遇各種滑鐵盧

2017-9-9 15:02| 發佈者: ibuy99s| 查看: 105| 評論: 0|原作者: 陸涵之|來自: 鈦媒體

摘要: 互聯網圈曾有個笑話,馬雲能夠成功,得感謝“敗家”的女人們。 雖是玩笑,但在電商崛起的過程中,熱衷網購的女性,的確撐起了電商的半邊天,也讓唯品會、聚美優品等一批專注女性消費品的垂直電商成功上市。 ...

互聯網圈曾有個笑話,馬雲能夠成功,得感謝“敗家”的女人們。

女性电商正在失去往日荣光 遭遇各种姿势的滑铁卢_零售_电商报

雖是玩笑,但在電商崛起的過程中,熱衷網購的女性,的確撐起了電商的半邊天,也讓唯品會、聚美優品等一批專注女性消費品的垂直電商成功上市。

但那已經是三、四年前的事情了。

最近一段時間,行業內提到女性電商品牌,更多的談資,是關於“三年股價跌去九成”、“售假風波”、“信任危機”、“流量衰退”……近日,海淘電商走秀網因為CEO紀文泓因走私3.21億元商品,重回大眾視野。成立於2009年、作為首個獲得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授權的走秀網,曾經是第一代海淘電商。在2011年,走秀網曾經完成2000萬美元的A輪融資和1億美元的B輪融資,是當時的潛力股,但隨後就銷聲匿跡。

早已被消費者遺忘的走秀網,或多或少地折射出女性電商目前的處境:大平台正在失去流量,而小平台已經被人遺忘。無論是市值、增長速度,還是消費者口碑、資本熱度等方面,女性垂直電商似乎正在失去往日的榮光。

是女性消費者們“變心”了嗎?

樓起樓塌

女性電商專注於為女性用戶提供相關產品和服務,包括服裝、鞋帽、護膚品、彩妝、飾品、奢侈品等,主要分為服飾(如唯品會、美麗說、蘑菇街等)、化妝品(聚美優品、樂蜂網等)、母嬰產品(紅孩子、貝貝網等)和海淘(洋碼頭、小紅書等)四類。

2010年前後,是女性電商發展的黃金時期,用“百花齊放”形容絲毫不為過。 2008年成立的唯品會與聚美優品、2009年成立的美麗說和洋碼頭、以及2011年成立的蘑菇街和蜜芽寶貝,都在成立後過上了業績翻倍增長的好日子。

2014年可以說是女性電商發展的頂峰。上市兩年的唯品會股價飆升了30倍;在當年5月16日上市的聚美優品,首日股價飆升了24%;美麗說當年6月的移動端用戶超過了7500萬,直逼電商第二巨頭京東當時的9660萬活躍用戶數;2014年,整個女性垂直電商行業的銷售額達到420.6億元。

中國市場研究集團創始人雷小山當時評價道:“在中國電子商務領域取得成功的,都是關注女性消費者的企業。”

如果照著分析師給出的劇本,女性電商會包攬電商業的三四五名,甚至闖出一兩家互聯網新巨頭,但故事並沒有按照想像的軌跡發展。

2015年底,唯品會陷入“假茅颱風波”,事件持續發酵,最終,唯品會發布聲明,證實平台銷售假茅台。無獨有偶,聚美優品也在2014年7月和2015年1月先後因涉嫌售假和誤導行為遭到輿論和消費者的口誅筆伐。

從此,“假貨”成為了女性電商行業揮之不去的陰霾。在日漸興盛的海淘平台,正品“保障”一直是消費者心中的痛。 5月,消費者投訴洋碼頭所售商品包裝與官網存差異,之後以退貨處理不了了之。隨後7月,有記者臥底洋碼頭,爆出平台C2C模式存在先天漏洞:400元的假貨在海外轉一圈就成為售價高達7000元的奢侈品,平台對此無能為力。

甚至於,關係到人身健康的母嬰電商也無法倖免。 2014年成立的貝貝網從2015年起多次被消費者投訴售假,遭到中國電子商務投訴研究中心多次公開點名。

曾經被外界看好的新風口,一下子陷入低谷。

各種姿勢的滑鐵盧

在接二連三的假貨風波打擊下,女性電商終於栽了個大跟頭。

以聚美優品為例,啟動私有化之前最後一次發布的2016年上半年財報顯示,聚美優品淨營收為35億元,雖比去年同期增長1.7%,但淨利潤卻同比下滑29.8%,只有1.412億元。公司市值也從2014年巔峰時的57.8億美元,跌到如今4億美元上下。

2016年6月17日,市值縮水九成的聚美優品遞交了私有化申請,提出以每美國存託股7美元的價格進行私有化,這個價格不及其IPO價格22美元的三分之一。私有化本身也遭遇中小股東反對和高管離職風波,至今無後文。

另一家美妝電商樂蜂網則一直處於虧損狀態,並於2014年2月由唯品會斥資1.125億美元收購其75%的股權。當年,唯品會CFO楊東皓曾吐槽樂蜂網“拖累”唯品會當年的運營利潤。此後,樂蜂網逐漸消失在大眾視野中,無論是戰略或營收很少被唯品會提及。

美妝電商進入寒冬,服飾電商的境遇同樣不容樂觀。美麗說在和蘑菇街合併後,流量不漲反跌。根據易觀千帆數據,3個月內,蘑菇街與美麗說的活躍用戶降幅分別為45%和41%。

對此蘑菇街公關總監丁家樂回應稱,蘑菇街和美麗說都經歷過多次轉型升級,對於轉型期的數據波動雙方有很充足的心理準備,間接承認了流量下滑。

不過,這份回應在業績面前顯得有些單薄。在2016年1月與美麗說合併之時,蘑菇街CEO陳琪公開表示,2015年兩家交易額高達200億人民幣。但在今年5月中國連鎖經營協會發布的《2016中國網絡零售百強》報告中,美麗說2016年全年交易總額為40億人民幣,相較於前年的業績呈划水式下滑。而美麗說和蘑菇街的負責人,在合併後並未公開談及業績問題。

而在海淘電商業,“寡頭”效應正逐漸體現:天貓國際、網易考拉、京東全球購等綜合電商分化出的海淘平台,正在佔據超過70%的行業份額,而淘世界、蜜淘等垂直電商已經死亡。

相比較以上還在掙扎的大型女性電商,更多的小型電商正如走秀網一樣,除非爆出醜聞獲得關注,否則將漸漸消亡。

路在何方

眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。

這句話,或許是見證女性電商從無至有、從繁榮到衰退的消費者的心聲。

曾經,女性電商靠著不同的模式爭相鬥艷。雖然都是線上女性消費平台,但女性電商彼此之間差異頗大。

聚美優品以團購切入,主要銷售標準化商品;美麗說則依靠低價仿款來吸引學生群體;洋碼頭和小紅書則憑藉海淘的功能,吸引了一批高端用戶。

彼時,這些風格迥異的賣點,圈了一大批重合度不高的粉絲。但如今,女性牌、海淘……這些模式早已被阿里巴巴、京東等綜合電商平台“吸收並且發揚光大”。

在天貓旗艦店、京東自營與各品牌開展合作後,綜合電商出售的標準化產品更加全面且有正品保障,加上各類購物節的巨大折扣,對消費者的吸引力遠超聚美優品的團購模式;在平台之外,淘寶近兩年通過“阿里V任務”、“達人平台”等內容製造不斷加強自身的內容生產和社區效應,這給向“社區+內容+電商”轉型的美麗說加深了難度;而洋碼頭曾經引以為豪的海淘模式,如今前有京東的“全球購”,後有阿里系的“天貓國際”,兩者不僅自帶巨大流量,在於品牌談判時價碼更足,洋碼頭的壓力可想而知。

除了巨頭圍剿,中國經濟發展的大背景也與三、四年前女性電商興起時有所變化,隨著經濟發展水平的提升,消費升級成為近三年最為顯著的市場特徵,消費者的消費觀念、價值觀以及消費能力已經大幅轉向,已經從滿足日常需求,升級到講究品質的新時期。

對於女性電商而言,這意味著此前生存發展的根基和優勢——品牌折扣和性價比消費,已經無法滿足用戶的需求變化。

面對新的經濟發展和消費趨勢,阿里、京東、蘇寧等電商巨頭正在打破線上線下的邊界,通過物流、支付體系及線下實體店打造自己的新零售版圖。這樣的佈局速度和資源整合能力,遠不是女性垂直電商們短期能趕上的。

假貨風波後,眾多女性電商平台也採取了一些轉型策略。近兩年,聚美優品先是自建聚美影視,進軍影視界,隨後,又追隨一個又一個熱點,先後入局了空氣淨化器、無人機、共享充電寶等項目。雖跨界多領域,但對解決電商主業的問題顯然並無太多增益。

美麗說和蘑菇街合併後,轉型也成為雙方的心病。雙方的投資人曾經希望通過合併降低人力、品牌等成本投入,提升營收規模,進而形成合力衝擊IPO。

然而事與願違。 2015年,美麗說通過冠名綜藝節目《奔跑吧兄弟》、簽約鹿晗代言等營銷獲得了高關注度,同時提高了營收。但在合併後,集團停止了與鹿晗的代言合約及《奔兄》冠名。節約了大量開支的同時,帶來了營收下滑的數據。此後,蘑菇街曾經嘗試過網紅直播、商家倒流、甚至開設店舖等業務,但因為規模太小無法力挽狂瀾。

眾多的女性電商中,唯有唯品會一家選擇了正確轉型:將限定SKU的特賣模式轉型為全品類的平台,獲得更多的客群。擺脫了女性電商頭銜的唯品會,目前已穩定在綜合電商排名的第三位。

至於女性電商的模式本身,未來的選擇也有限,打女性牌依靠性價的模式,電商巨頭也在做,繼續下去並無優勢;擴大品類,不止做女性行業,又跟巨頭同質化;做社交電商,又沒有微信微博之類的社交工具做支撐。

戰略和模式的問題下,女性電商們似乎被自身的癥結綁住了,如果不能治好沈痾,等待女性電商的,或者是被市場拋棄,或者被電商巨頭收編。


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雷人

路過

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