張大奕公司半年淨虧1500萬 網紅電商退潮了?

2017-9-9 15:58| 發佈者: ibuy99s| 查看: 114| 評論: 0|原作者: 高連|來自: 文娛商業觀察

摘要: 經常關注淘品牌的人,相信對張大奕、大金、管阿姨等一系列網紅並不陌生。她們憑藉自身的美貌和才華,在電商上叱吒風雲,並且她們屬同一家公司,而這家公司也不容小覷。 先不必說旗下網紅頻繁刷新電商記錄,就單論 ...

經常關注淘品牌的人,相信對張大奕、大金、管阿姨等一系列網紅並不陌生。她們憑藉自身的美貌和才華,在電商上叱吒風雲,並且她們屬同一家公司,而這家公司也不容小覷。

先不必說旗下網紅頻繁刷新電商記錄,就單論借殼登陸新三板,杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵控股”)的關注度持續增高。 2016年11月,阿里投資3億,成為其第四大股東。股票發行前後短短半年時間,如涵控股估值暴漲近15倍。

截至8月31日,新三板2017年半年報披露工作收官,如涵發布了其2017年半年報,報告顯示2017年上半年其淨利虧損1531.9萬,相比去年同期虧損持續擴大。

如涵一直是“網紅+孵化器+供應鏈”的模式,與旗下網紅各有分工——“你負責貌美如花,我負責賺錢養家”,然而網紅孵化並非易事,網紅美貌依舊,如涵的賺錢能力卻大不如前。

如涵的核心業務一是網紅的打造與運營,二是品類和供應鏈的管理,本質上是一家為網紅電商提供後台服務的公司

處於網紅經濟大熱的風口,如涵控股在此前收穫了巨大收益,同時也存在一些隱患: 公司正在面臨市場競爭加劇、網紅維護、流失風險以及網紅孵化偶然性的挑戰

2016年被公認是“網紅電商”爆發元年,當網紅經濟紅極一時,一批網紅電商公司如雨後春筍般出現,但是現實擺在眼前,能創造較大收益的網紅只是少數,當網紅電商開始退潮,如涵又該何去何從?

半年淨虧1500萬元,張大奕依舊貌美如花,卻不能賺錢養家

從如涵公佈的半年報中,我們可以看出:如涵營收增長,虧損擴大。報告顯示,如涵控股在報告期內實現營收3.05億元,同比增長293.48%;毛利也由去年同期的43.53%增加到51.29%。

不過,其歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為-1531.9萬元,相較於上年同期-395.2萬元,虧損持續擴大,增加287.64%。這樣的結果顯然不是很好看。

為什麼當初的網紅電商一哥,如今卻落得這步田地?對於這樣的成績,如涵在報告中給出了兩點理由:

第一,銷售費用和管理費用較上期大幅增長。

在今年上半年,如涵的廣告宣傳費用和紅人服務費以及員工工資出現了特別大的漲幅。以廣告費為例,去年同期的廣告費僅為600多萬,今年上半年猛增到3800多萬,漲幅超過500%。

第二,如涵線上服裝類業務銷售佔比較高 。上半年服裝銷售佔總收入的比例為77.23%,而服裝類業務具有明顯的季節性特徵,即由於秋冬季服飾相比春夏季服飾普遍品類多、單價高,秋冬裝在整年的產品銷售收入中所佔比重較大,營業收入和淨利潤一般均呈現下半年高而上半年低的態勢。

然而,如涵在去年上半年也虧損,今年給出的理由和2016年如涵半年報中的原因分析基本如出一轍,是巧合還是另有隱情?

處於網紅經濟大熱的風口,如涵控股在此前收穫了巨大收益,但同時也受到了固有模式的限制。

傳統的電商服裝品牌,搖身變成“網紅電商”。過去人人都在宣稱“脫虛向實”,無數企業卻在商業的洪流裡慢慢地脫實向虛。

如涵目前的優勢體現在前端通過網紅獲取了大量流量,後端擁有自己的供應鏈管理模式。但也正在面臨市場競爭加劇,網紅維護及流失風險以及網紅孵化偶然性的挑戰。這些問題不得到妥善解決,如涵的路只能是越走越窄,虧損越來越大了。

過度依賴張大奕,如涵控股越來越陷入增長困境

2011年底,馮敏創辦自有品牌“莉貝琳”,並聘請張大奕作為店鋪模特,兩年內店鋪飆升至淘寶女裝前十。但之後,其增速減緩,二人合作開了第一家淘寶網紅店,並很快成為網紅店銷售量第一。

此後“莉貝琳”轉型為如涵,專注於網紅孵化。 2016年8月,如涵控股正式“借殼”克里愛登陸新三板。

在還是淘寶店舖時,如涵在公司內部便提倡IT化管理,依托強大的數據分析能力、供應鏈後端支撐和公司運營管理能力,並形成“流水線”式網紅炮製模式。

作為電商頭牌網紅,如涵一直是“網紅+孵化器+供應鏈”模式,最大的看點是能在張大奕吸金能力未減情況下,孵化出更多的張大奕們以及建立紮實的供應鏈。

但孵化的大量投入,社交流量紅利期發生變化,供應鏈的建立也需重金投入和時間。網紅電商實際上比一些草根品牌好不了多少,雖冠以網紅的稱號和名氣,但它終究成不了品牌巨頭。原因大概有四點。

首先, 網紅電商關鍵靠網紅的“十八般武藝”,網紅的實力可能參差不齊 ,由於高度的頭部效應,張大奕一個人可能就貢獻了大部分的利潤。

值得一提的是,張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務有限公司作為主要子公司,半年實現營業收入1.32億元,淨利潤1819萬元,成為如涵控股的正增長極。

事實上,如涵控股2016年營收4.45億元,其中就包括了大奕電商的2.28億元,如涵對網紅的依賴可見一斑。

其次, 缺乏可複制性 ,網紅孵化存在較大偶然性,真正能創造大銷售額的鳳毛麟角。

再者, 隨著競爭加劇,網紅成本上升速度很快 。 2015年以來,網紅電商爆發性增長,傳統電商服裝品牌、逐漸崛起的網紅電商經紀公司,以及“ZARA”“優衣庫”等都進軍電商行業,市場一下子變得擁擠不堪。如涵需要大量成本和精力去孵化網紅。

最後, 如涵模式高度依賴微博 ,微博本身的用戶質量一直都在往下走。 “網紅引導購物流量”的模式固然可行,但微博上符合其具備良好審美選款能力、內容創造力、時尚敏感度的年輕女生不多了。

線上紅利消失,網紅電商要如何轉型?

目前的網紅電商,可以說是“群魔亂舞”,網紅電商的模式可行但是似乎走得併不是很順利。

那麼,如今的網紅電商紅利期消失了嗎?

與如涵孵化網紅相反,以華策影視以6384.62萬美元入股的“小紅唇開曼”(簡稱“小紅唇”)為例,小紅唇拒絕成為微博大V們新的吸粉賺錢工具,而是利用UGC,讓普通女孩用手機簡單拍攝的視頻也能被更多人看到,實際上是在小紅唇的平台上誕生全新的網紅。

定位於“社區+電商”的小紅唇,除了跟微博合作,在微博上直接進行商業變現。同時小紅唇的達人也會入駐淘寶,小紅唇商城可以利用自身的美妝供應鏈優勢,直接和淘寶對接開旗艦店。

此外,在未來3-5年,小紅唇將努力孵化若干個美妝新國貨品牌,打通產業鏈上下游,構建變美服務的生態閉環。小紅唇的模式未嘗不可。

實際上,通過網紅來銷售商品的這種模式,似乎現在越來越少,但是取而代之的是網紅經濟從線上到線下發展的越來越快了,也就是馬雲口中的新零售。

新零售“全網絡+全渠道+營銷數據化+採供一體化”的模式,這顯然要優於目前的網紅電商模式。而新零售時代的即將來臨,讓純電商處於劣勢之中,就算網紅再怎麼有才,電商的營銷方式再怎麼厲害,始終會淹沒在新零售模式的洪流中。

這種模式的本質是藉助網絡的線上影響力,擴展到線下的銷售。僅從餐飲行業來考察,類似於喜茶、喪茶等, 但是這種模式能否適應服裝行業還不得而知。

這是一個最好的時代,同時這也是一個最壞的時代,日新月異的互聯網風口,逼迫著張大奕們快速迭代更新。


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