庫存高到想跳樓 如今成了知名潮店

2017-9-9 15:25| 發佈者: ibuy99s| 查看: 76| 評論: 0|原作者: 舟茉|來自: 天下網商

摘要: 2007年,郭城25歲,第一次這麼清晰地嚐到徹底失敗的滋味。高企的庫存,幾近斷裂的資金鍊,將他逼退至懸崖邊。 再往前十年。 1997年的夜裡,在廣州市天河區的小弄堂裡,一群混混盯上了郭城腳上那雙價值1250元的Air ...

2007年,郭城25歲,第一次這麼清晰地嚐到徹底失敗的滋味。高企的庫存,幾近斷裂的資金鍊,將他逼退至懸崖邊。

再往前十年。 1997年的夜裡,在廣州市天河區的小弄堂裡,一群混混盯上了郭城腳上那雙價值1250元的Air Jordan 12代籃球鞋。為了保護球鞋不被搶,他用後背抵住了混混的一刀,鮮血瞬間滲透全身,差點喪命。

但這次站在樓頂時,生死是掌握在郭城自己手裡的。理性告訴他,堅持下去。就像當年捍衛那雙球鞋:都是一場關乎尊嚴的較量。

之後的十年,他繼續開專賣店,並開始轉向出售限量版的品牌授權店,郭城一直堅定地傳播球鞋文化和Jordan精神。如今,他的“XH55”已是中國潮店的top4,在球鞋潮流圈內赫赫有名;今年初,他還在淘寶開了籃球生活方式店,賣起自主的服裝品牌。

“很多人喜歡Jordan是一種情感,但對我來說是一種信仰。”郭城說。他的球鞋夢,仍在繼續。

哪個少年心中沒有一雙Jordan籃球鞋?

在郭城看來,Jordan真正開啟了球鞋文化。而同很多90年代的少年一樣,他第一次接觸到Jordan,源自一部以NBA人物為原型的日本動漫—《灌籃高手》。

動漫裡,那個瘦瘦留有一小撮鬍子的鞋店老闆將珍藏多年的Air Jordan 6代給了櫻木花道。在被穿爛之後,櫻木又從老闆這得到一雙珍貴的Air Jordan 1代。這兩雙球鞋幾乎見證了他成為天才球員的整個過程,也在中國球迷中留下深刻印象。

再之後,郭城從電視上收看轉播的NBA球賽。他清晰地記得,在其中一場球賽中,喬丹在身體狀態極差的情況下,仍然堅持打完全場,最後一刻身體透支被人架到場下。如果說《櫻木花道》還只是熱血和青春,那真實的NBA賽場就是殘酷和永不服輸。

郭城記住了那個身材魁梧的jump man。這不僅是Jordan球鞋上最經典的標識,更是品牌精神的化身。

事實上,早在1984年,美國知名運動品牌耐克便發行了NBA新星邁克爾·喬丹的專屬球鞋Air Jordan 1代,之後才逐漸把這條生產線從自己廠家分出來,獨立為“Jordan”品牌,並在耐克店內設立Jordan專區。

在物質匱乏和傳播單向的年代,影像的熏陶起到立竿見影的作用:崇拜偶像最直接的方式就是擁有一雙同款球鞋。

1997年,當耐克第一次進入中國市場,郭城便在第一時間買下了自己的第一雙Jordan籃球鞋——Air Jordan 12代。這雙球鞋的價格,比當時父母兩人一個月的工資還多,足以在廣州天河買下一平方米的房子。

打籃球成為郭城整個高中時代的唯一愛好。他還將所有可能從父母那得到獎勵的機會,都讓給了球鞋。母親將此作為平時缺少陪伴的補償,他則將買球鞋慢慢變成了習慣和精神寄託。

“我一生失敗過無數次。這是為什麼我成功了。”

擁有再多球鞋,總也比不上自己開店。郭城也想成為《灌籃高手》裡那個鞋店老闆,見證更多人熱愛籃球,熱愛運動,傳承Jordan精神。

2000年,他等來了一個機會—耐克正在廣州尋找品牌代理商。一批90年代誕生的國產運動品牌剛剛嶄露頭角,國外品牌也開始進入中國。看上去,這是個新興市場,有著良好的發展態勢。做生意的母親為郭城投資了第一筆啟動資金,助推他迅速進入這一行業。

之後的數據證明,郭城的判斷並沒有錯。根據知名市場調查機構Euromonitor統計,2000年後,我國體育產業進入快速發展期,保持著30%-50%增長速度。

水暖鴨先知。如毛細血管一樣的小代理商總能在第一時間感知到市場的溫度。 2007年,郭城的專賣店遇到零售危機,像是接下去體育用品行業走向低靡的前兆反應。

果然沒過多久,2008年,全球經濟大環境急劇惡化,消費力下滑,全行業陷入困境。美國的體育用品市場發展遇到前所未有的停滯和倒退。

郭城必鬚麵對如何存活下來的問題。為了度過庫存難關,他不得已開始打折、促銷,以促成更多的成交;另一方面,耐克公司也在為小代理商提供支持,通過供應、發售更多限量款球鞋,吸引消費者,盤活資金鍊。通過一段時間的周轉,專賣店總算喘過氣來。

但這只是開始。 2011年之後,北京奧運會後過度膨脹的品牌,開始面臨嚴重的庫存危機和品牌轉型難題。身邊個體戶紛紛關店,郭城同樣關閉了大部分業績不好的店面,將門店數從十幾家縮減至個位數,以保存實力。

郭城切身感受到,再一次低谷期來臨。他需要完成一次轉型。

2012年,他暗自定下30歲的人生目標,想要通過自己的努力,開一家世界知名的球鞋店。顯然,仍走訂貨會模式的專賣店並不能滿足他的需求。因此,以賣Jordan限量版球鞋為主的XH55品牌授權店誕生。

相比較此前的專賣店,授權店模式以賣限量款球鞋為主,並有了更多做營銷、零售的自由度。因此,在郭城看來,XH55不再只是賣鞋子的球鞋店,而是一個球鞋平台。

不止是一家球鞋店

在開專賣店時,郭城便不想單純走量,他還想藉此傳播球鞋文化和Jordan精神,希望藉助文化推廣創造價值。

因此,郭城將人群聚焦於真正愛籃球的潮流運動人士。他們往往敏感度較高,有一定的精神追求和經濟實力,並且樂於接受球鞋文化、人物故事等訊息。

當時的郭城已意識到網絡媒介的傳播優勢,通過論壇、QQ等工具製作故事,完成信息傳播。往往鞋子還沒上市,一波鞋子的故事早已流傳開來,這為接下來的銷售打下基礎。

到了XH55時期,早前這種文化推廣的方式被進一步傳承與擴大。

郭城表示,“勿忘初心”這四個字貫穿運營始終。球鞋不止是打籃球的裝備,還是凌駕於功能之上的。在2012年的北美,很多明星開始穿上Jordan球鞋走上街頭,潮流網站被球鞋資訊填滿,球鞋正在變成一個時尚單品,走向大眾的視野。

不僅如此,越來越多Jordan粉絲將球鞋作為收藏,在他們的圈子內,球鞋就像是一種流通的貨幣,是身份與話語權的象徵。

在這樣的背景下,郭城更重視對於內容和形象的打造,已遠遠超出一家鞋店的範疇。

XH55很早創建了自己的微信公眾號、微博、ins等,通過線上傳播內容、與粉絲互動,促進線下門店的消費。

從內容形式來看,除了隨時發布球鞋相關的訊息,他率先推出了女生穿球鞋的視頻,告訴大家這是件很前衛、很酷的事情。而在球鞋本身的故事之外,郭城也通過採訪,傳播更多球鞋與粉絲之間的故事。他還採取抽籤的方式在店鋪發售鞋子,創造一種儀式感,這在他看來,亦是球鞋文化的一部分。

如今,XH55是中國潮店的top4,在球鞋潮流圈內赫赫有名,也在變成球鞋愛好者的朝聖地。而為了搭配球鞋,郭城還在今年初開了自己的淘寶店,以賣相關的服裝、配飾為主。

回過頭來看,郭城試圖用一句喬丹的經典語錄來總結沉浮的17年:“我這一生失敗過無數次。這是為什麼我成功了。”

正如Jordan改變了郭城的命運,現在,他想通過傳播Jordan文化,改變更多人的生活。

文化傳承需要更大的平台

消費者越來越年輕,95後、00後的新生消費力量崛起。郭城擔心,現在的年輕人並未歷經喬丹時代,沒有感受過當年的熱血,如何感知Jordan精神?

在中國講新的故事,或許將是Jordan品牌要面臨的問題。

郭城早就斷定,Jordan必定會到天貓,因為文化傳承需要更大的平台。 “這是當下主流的購物方式,是必然的趨勢。”

事實上,這個運動品牌裡調性最高的品牌,已在去年底登陸天貓,目前進駐在Nike旗艦店。在今年的天貓618理想生活狂歡節活動上,Jordan為中國消費者帶來了近10萬件商品,其中包括Jordan限量款,如Air Jordan 3、Air Jordan 5和Air Jordan 13等。

其中,開場僅僅1分鐘,《灌籃高手》另一天才球員流川楓的明星同款球鞋,數千雙AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄。

而對中國球迷來說更好的消息是,8月,Jordan已正式在天貓開設獨立的官方旗艦店。據了解,在此之前,Jordan並未在全球範圍內任何一個電商平台上開店。天貓將是其在官網以外的唯一電商平台。

天貓運動戶外小二表示,此次入駐,正是品牌充分認識到天貓平台與其他電商平台的不同價值。 “天貓是中高端人群覆蓋最廣、品牌運營、品牌升級的一個理想線上平台,而雙方的未來合作將藉助新零售,在商品通、會員通、品牌號、passport上共同探討,以幫助品牌更好地服務中國消費者。”

除此,Jordan也在積極通過開獨立線下店、簽約中國球員郭艾倫等方式,試圖與年輕人走得更近一些。

2017年上半年,Jordan已經在大中華區連開了四家新店,覆蓋成都、台北、北京幾大城市,其中就有全亞洲最大品牌旗艦店和規模之最的籃球體驗店。

5月,微博粉絲超過180萬的郭艾倫成為Jordan首位美國之外的代言人。在Jordan品牌大中華區總經理韋敦祥(EricWEI)看來,郭艾倫身上可講的故事很多,標籤絕不止是“籃球運動員”。

而作為Jordan精神、球鞋文化傳播網絡中的一部分,傳承和講更多故事,這也正是郭城與XH55未來要繼續堅守的夢想。


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